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山寨巨头”成为中国第一科技巨头

在大家的印象中,腾讯公司在早期可能是以山寨产品的形象出现,被指控使用西方产品并将其改造,以适应中国的市场。如今,这家“山寨巨头”成为中国第一科技巨头。

以往,一旦提起全球市值前十的公司,都是苹果、可口可乐、标准石油公司……这些老牌的西方企业。中国企业也曾进入过全球市值前十,但是都是垄断国企,比如中国工商银行、中国石油。对中国的高科技企业来说,能进入市值全球前十,确实是一个特别振奋人心的消息。对于腾讯,2017年年底,它的市值超越Facebook,成为全球市值前五的公司,和苹果、谷歌、亚马逊、微软这种赫赫有名的科技公司并驾齐驱。这个成绩确实是非常惊人。

山寨巨头”成为中国第一科技巨头

《腾讯传》是腾讯找著名财经作家吴晓波,希望他帮忙写一本关于腾讯的历史一本书,好让社会、公众有一个了解腾讯的机会。

为什么要读这样一本带有明显的广告性质的书呢?

吴晓波的特点的并不在于他的财经思想或者商业观察多么深刻、多么前沿,而是他的采访调研能力,因为他以前是新华社的高级记者。这本书读下来,给人整体的感受是,吴晓波采访的量、调研的量非常大,而且写这本书跨度好几年。如果刨除宣传腾讯的部分,单就事实来讲,这确实是国内目前能看到的对于腾讯这家公司一个最完备的叙述。所以吴晓波的这本书是具有一定的企业史的史料价值。

吴晓波在《腾讯传》的序言里提到,他一开始写这本书的方向,其实想像写一般的财经书籍那样,描写企业的成长过程,解读企业的成长密码,总结腾讯成功的规律和原因所在。但后来他发现找不到什么脉络,因为腾讯不太符合主流的商业成功的逻辑。所以最后干脆直接按时间的顺序,把腾讯从小到大,怎么发迹,怎么成长,怎么走上巅峰,分成三个大阶段写。

我们不按照书中的时间顺序看这家企业,而是提炼出三个话题。今天的话题在中国的科技圈、互联网圈比较容易出现——

所谓的“山寨(or模仿)”跟“真正的创新”,两者之间究竟是什么关系?

长久以来,大众舆论对于中国的互联网、科技创业企业都有这么一个认知——跟国外的同类企业比,他们往往很难站在道德的制高点。因为基本上所有中国的科技类企业,起家都起源于模仿,说难听点就是抄袭、山寨。现在国内最领先、最耳熟能详的大牌互联网企业,哪个不是抄的?出一个Facebook,咱们马上出一个人人网;出一个Twitter,咱们马上抄一个微博……所以好多人都觉得中国的科技企业目前仍然处于低水平的模仿阶段。

真的是这样吗?咱们从腾讯的一个产品——QQ,从它的发展看看能不能解答这个疑问。

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1998、99年,对于中国的互联网产业来说是一个非常重要的年份,今天我们所有耳熟能详的大牌互联网企业,无论是腾讯、百度、网易、新浪、搜狐……基本上都是这两年起家的。但是仔细看一下这些企业,它们做的其实都是同样一件事,就是把美国的模式copy到中国来。

在这一波模仿的大潮之中,腾讯也是其中之一,而且比较有意思的是,腾讯成立的时间是1998年11月11号。我们都知道,后来双十一成了它的死对头——阿里巴巴,推出的一个全民狂欢的购物节。

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腾讯在这些互联网企业里,一开始非常不显山不露水。那些互联网公司一开始模式都非常先进,要么做电子邮箱,要么做搜索,要么做门户网站……都是在美国已经成熟,成为主流的商业模式,所以直接复制过来后成长特别快。

腾讯一开始是找不到方向的,马化腾想做的是“无线网络寻呼系统”。

90年代的时候出现过一种终端设备——寻呼机,或者叫传呼机、call机,大家应该都比较熟悉。那个年代大家只有固定电话座机,没有移动电话,所以一个人如果不在电话前面,找他就用座机拨这个人的寻呼机号码,然后对方的寻呼机就响了,提醒他刚才有某电话找他,他就可以就近找电话照着寻呼机上号码打回去。

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马化腾当时的想法是,能不能用互联网的方式去解决寻呼的问题,做一个网络寻呼系统。因为当时寻呼机出现之后,电话拨寻呼机是要花钱的。他想,如果通过网络的手段在网上直接拨号给寻呼机,不就绕开了电信公司,不用花电话费了吗。

但是,寻呼机是手机出现之前的一个过渡性的产品,90年代末手机就开始出现了。于是,寻呼机就被大范围的替代了,这就导致马化腾这个依托于寻呼机的创业方向黄了。

后来,马化腾为什么去做QQ呢?

1996年,三个以色列人开发了一款能够在互联网上即时聊天的软件——ICQ。这个公司成立之后很快就火了,很多年轻人都特别喜欢这个软件,于是ICQ成长为全球最大的即时通讯软件,用户体量到了一千多万。1998年年底,ICQ被美国在线以4.07亿美元收购。

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看到ICQ的成功,中国好多软件公司就开始开发类似的软件。而且除了软件公司,一些其他类型的公司也感兴趣,比如广州电信。作为一家电信公司,它觉得应该开发一款这样的软件放到手机的增值服务功能里,向消费者收点钱。所以,广州电信面向全社会招标,招一个团队,希望他们能够开发一个类似ICQ的软件。

马化腾看到觉得这事儿靠谱,可以写一个方案参加招标,于是认认真真的准备了一个招标方案。但是他们并没有中标,为啥?因为电信公司这种招标其实是“萝卜招标”,就是给自己的子公司准备的,所谓的“招标”只是走走样子。

没有中标后,马化腾他们想:写的这个招标方案,如果去做的话,到底行不行?讨论来讨论去,他们觉得这事值得一做,干脆自己做一个软件得了。于是,做了一款跟ICQ非常像的软件——OICQ。加了一个字母O,代表open,因为马化腾他们认为,这款软件应该是非常开放的。当然,这款软件非常山寨,后来也因为版权的问题被对方投诉。他们重新写代码,重新开发了一款软件,这款软件就是QQ。

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实际上,当时国内和国外有很多即时通讯类的软件,比如微软做了MSN,雅虎做了雅虎通……

为什么这么多模仿ICQ的产品,唯独腾讯的QQ创造了这么大一个成绩,其他类似的产品都销声匿迹了呢?

因为腾讯并不是简单的抄袭,还做了好多创新和改进。

QQ做出来之后,马化腾很快就问了团队一个问题:“我们的用户会在哪儿上网?”在当时看来,这是个特别奇怪的问题,跟技术没有关系,为什么要问?

如今,互联网已经发展了20年,我们今天都很清楚,马化腾就是想搞清楚“用户的使用场景”。用户在什么时间、什么地点、什么环境下使用这款社交软件,决定了它的很多功能应该往什么方向设计。可是在20年前,没有人会这么思考问题,所以马化腾的很多产品的思想是非常超前的,做了一个非常重要的改进。

90年代末,美国的互联网已经比较发达了,个人电脑已经比较普及,很多中产阶级家庭有不止一台电脑,绝大多数白领都用上了个人电脑。但是对于中国来说,那个年代个人电脑的普及率还不到1%,全国总共才240万网民,而且7成以上是25岁以下的年轻人。这部分人当然买不起个人电脑,他们就去网吧上网。

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马化腾很敏锐地意识到,用户如果在网吧上网,这就决定了软件很多技术开发的方向不能模仿美国版的ICQ。美国版ICQ把好友的数据都存在软件的客户端,也就是说存在电脑的硬盘。这对于中国在网吧上网的年轻人来说就不太适用了,因为在网吧上网每次用的电脑都不一样,如果把数据存在电脑里,下次上网如果换一台电脑登陆QQ,好友列表就空了。

当时,国内绝大多数模仿ICQ的软件都没有意识到这个问题,唯独是马化腾的腾讯发现了这个问题。于是,他们就创造性地把用户好友列表的数据信息存储到后台的服务器,当登录QQ,好友列表的内容就从后台服务器自动加载。这就解决了因换电脑而联系人丢失的问题。这个创新就让腾讯跟其他软件拉开了差距。

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还有其他很多类似的创新。比如美国的网络环境跟中国的网络环境当时差距非常大,美国的网速已经非常快了,但是中国的网速还是非常原始。ICQ或者它的模仿版、山寨版,安装包差不多3-5M。这个大小对于美国的网速来说,很快就能下载下来了。可是国内当时互联网环境还是那种电话线拨号上网的方式,普遍的上网带宽都是14k、28k、54k。在这个网速下下载一个几兆大小的软件,基本上要几十分钟的时间。这么慢,谁会去用这个软件。所以,马化腾他们这些技术大牛就把软件尽可能地压缩,压缩到安装包只有220k,用户只要几分钟就能把软件下载下来。

腾讯QQ还有一个特别独到的发明就是“离线消息”——如果好友不在线,可以留言。别看这个功能很简单,但这是QQ独创的。早期的ICQ或者ICQ的模仿者都只能是用户在线的时候发消息,用户不在线没法联系。而QQ改进的“离线消息”就把QQ的社交潜力释放出来了,好友不在线时,发离线消息留言,这就延展了社交沟通,如果只能同时在线时才能沟通交流,社交关系就很容易渐渐冷却。

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这里补充一个比较好玩的小细节。马化腾早期的创业方向是想去做网络寻呼机,而QQ消息提醒的“滴滴”声就是来自于网络寻呼机。马化腾当年对“寻呼机”的创业方向是多么的耿耿于怀啊。

QQ在早期的产品逻辑上确实是模仿的别人,甚至可以说是抄袭、山寨别人。但是这个产品后期能一步步的长大,必然有很多独到的地方,做了大量的非常细致的创新和设计。这就导致这个产品最终呈现出来的样子,跟最初抄袭的那款产品已经是完全不同的两款产品了。

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当然,好多人对这种方式也是非常的不屑,他们觉得别人的东西发明出来是从0到1的、从无到有的东西,是一个革命性的技术突破,而抄了别人的基础逻辑,然后做一些小修小补、微创新,依然有非常浓重的山寨的气息。

看看马化腾怎么做的,应该就可以把QQ从山寨的气息中瞬间拉出来。

马化腾发明了一种软件开发的全新打法——小步快跑,试错迭代。

每个版本的QQ上线之后,他们会根据网友的体验反馈,不断的发现bug,然后找技术团队尽快修复。这就导致QQ这款产品上线后的第一周,他们就做了三个迭代的版本。之后的十几年,腾讯一直坚持这种类似的策略,迅速的发现bug,然后迅速地修正,尽量保持一两周就出一个新版本的开发迭代的节奏。

这就是硅谷目前最流行的产品方法论——精益创业方法论。精益创业的核心就是要容忍一个产品不完美,做出一个具备基本功能的最简单的产品,然后迅速丢入市场上,看用户的反馈,从中发现问题,逐步更新迭代版本,向用户希望的方向去改进。

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跟“精益创业”相对的开发软件的方式就是“火箭发射”式的创业模式,让众多精英、专家、技术人员闷头研发,研发出一款超级牛的产品扔进市场,一刹那火爆全球。但是,很多火箭在就要升空的那一刹那,点火之后经常会爆炸。只有这时候大家才知道,之前两三年的封闭开发完全是没必要的。所以,它会导致大量的浪费,会让人在一个错误的方向上越滑越远。如果用精益创业的方式,错误可能很早就被发现了,减少损失。

所以,互联网圈,尤其是以硅谷为代表的高科技创业圈,精益创业的方式成为了行业规范。

但是,精益创业真正形成一个完备的理论,而且被硅谷的主流创业圈的接受,比马化腾那会儿晚上差不多十来年的样子。马化腾创业时并不知道精益创业的理论,而是凭着商业直觉认为这样是效率最高的。只要让产品上线,他就能发现错误;只要能发现错误,他就有机会一个一个修改;产品只要更新迭代,质量就会越来越好,用户的口碑也就会越来越好,就可能被广大的用户接受。

回头看马化腾的逻辑,确实领先同时代的产品太多了。QQ脱颖而出,靠的就是马化腾特别敏锐的用户洞察能力和软件迭代的产品观念。

说到竞争就免不了说商战,对腾讯来说,最惨烈的一次商战就是跟微软的战争。

当时,国内其他类似的软件没几个成气候的,很快就被腾讯打下去。但是微软的MSN不一样,MSN是全球知名的即时通讯的软件,它要跟腾讯的QQ竞争,这是一个完全的不对称的竞争。在整个90年代,包括21世纪的前七八年,微软在全球就是一个无敌的存在,没有公司有能力跟它竞争。

2004年,MSN决定打入中国市场,在中国建立了一个研发中心。当时在研发中心建立之前,中国市场上排名仅次于QQ的即时通讯软件就是MSN,也就是说,MSN在没有一个员工在中国的情况下,仅仅靠微软的品牌影响力就已经做到了行业第二。

当时QQ的市场占有率有70%多,从市场份额上看,QQ占绝对优势。但是问题在于,QQ的用户都是青少年。而高端人群,尤其是商务人士,当时全国有2000万人的市场,QQ大概只占47%,MSN占到53%,这还是MSN在中国没有团队的情况下。所以,竞争形势对微软来说是非常有利的。

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在MSN来中国之前的两年,MSN的新增用户有95%来源于QQ流失的用户。因为很多商务人士会嫌QQ的界面太幼稚,QQ的人群那太低龄化,所以转向去用逼格更高的MSN。而MSN进入中国之后,也压根没把QQ当回事,因为在微软的设计师眼里,腾讯那个软件的设计太low。MSN很快组建了团队,而且是一呼百应,很快就招到最一流的人才。

为了跟MSN竞争,马化腾很快就出了一个新版本QQ,新版本强化了之前比较弱的网络文件的传输功能。而且为了迎合商务人士,QQ专门开发了一个新功能——断点续传,就是传文件如果传到一半掉线或者网络中断了,重新登录还可以在上次传输的进度的基础上继续。这个功能就对这个商务人士特别友好,所以很多商务人士开始重新审视QQ。QQ反攻MSN,结果大家都知道,MSN彻底被腾讯打垮了。

MSN为什么能被QQ打垮呢?

今天从“事后诸葛亮”的角度来分析一下的话,其实有两个非常关键的点对于腾讯来说是占绝对优势的。

第一、腾讯开拓市场的时候明显更接地气。

微软的软件走的是“全球开发”的模式。无论苹果、微软,这些全球性的大公司都追求产品的标准化、一体化,不管在哪个地方用它们的产品,都是在总部统一研发出的同一款。但全球各地的市场环境,尤其是互联网环境差异非常大。所以按一个全球统一的设计标准去设计产品的话,可能面临着水土不服的问题。

像腾讯这种本土的互联网公司,可以精耕细作,可以非常深入地扎进本地市场。比如“离线消息”的功能,就是QQ一个特别有见地的一个创新。而MSN进入中国,发现市场有这个需求,就把这个需求提交给总部,但是在微软总部的工程师看来,这不是什么大需求,连上决策会被讨论一下资格都没有。直到2008年,微软的总部才批准工程部门开发“离线消息”功能,这会儿黄花菜早凉了。

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后来,MSN中国区的技术负责人熊明华,在跟腾讯的仗打完之后仰天长叹:“MSN输掉战争,非战之力。”不是工程师开发不出那些功能来,但在微软全球开发的布局里,MSN也就只是一个小产品,更何况这个小产品上一个小的功能创新。在微软庞大的技术开发体系里,根本就不被重视,所以很难做到特别个性化的针对本地市场做深入的挖掘。

第二、微软的大企业病。

微软是一家“大企业病”特别严重的公司,它的指挥体系非常的紊乱。当年它把MSN部门放到中国后,其实有两条线,一个条线是熊明华掌管的研发的条线,还有一个条线是管市场营销的。这连个条线没有隶属关系,各自有各自的上级,各自为战,很难像一家公司一样配合得特别好。

而对腾讯来说,微软开发一款产品打过来,这是生死的问题,全公司上下一条心的,大家努劲儿朝一个方向走。所以,腾讯是用120%的精力去打仗,而微软是各种掣肘,怎么可能打得过。熊明华在这一仗之后身心疲惫,离开了微软,加入了腾讯,出任腾讯的联席CTO(首席技术官)。微软是赔了夫人又折兵。

回头看,中国早期的互联网行业确实没有能力原创,这是我们不得不接受的一个事实。但是,中国的互联网行业今天能够跟美国分庭抗礼,靠的就是我们对于运营细节的把握能力、对于产品细节的打磨能力、对于用户体验的尊重,这就是硬实力。

把目光放得更远一点,看整个高科技创业企业最近几十年的这个历史。中国企业在创意上模仿别人、山寨别人,其实在道德上没什么抬不起头的。谷歌做搜索最牛,它也不是最早做搜索的,它模式也不是自己独创的;Facebook全球最大的社交网络,它也不是最早做社交网络的。这些成功的企业成为一个领域的代表企业、领军人物,但追溯它的历史,大部分的最后做成的企业往往都不是最早做的企业。

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所以,起步早确实是优势,但最终谁能笑到最后,其实取决于对用户需求的把握,运营细节能不能比竞争对手更高,还要加一点点运气的成分。这些因素综合起来导致了后来的胜出者,也就是后来我们看到的互联网巨头、创业的明星公司。

中国是一个区域性市场,本土的创业公司跟西方的创业公司竞争,优势就是对这个区域市场更了解,精耕细作的程度要更高。几年前优步来中国,找到滴滴谈判,多霸气:“你要么被我收购,我必须绝对控股;要么就跟我打,我会直接拿几十亿美金砸到中国市场,砸钱我也要砸死你!”滴滴咬着牙拒绝了,跟优步进行了旷日持久的打仗。最终的结果也是本土的企业在运营上更技高一筹。他们在中国的土地上对中国的用户需求更了解,在运营细节上会比国外的公司做的更好,理所当然赢得了市场。

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商业竞争之后,每个活下来的人都有他独到的地方,没有人可能靠简单的“抄”就能成功。

想到一个非常有意思的例子。

全球的智能手机市场到目前基本上处于饱和的状态,唯一高速增长的区域就是目前来说还比较贫穷、比较落后的黑人世界,也就是非洲大陆。非洲大陆有十二三亿人口,这是目前全球的最后一块10亿人以上、没有饱和的智能手机市场。目前,非洲这个智能手机市场上占据半壁江山的老大是谁?可能绝大部分人都没听过——传音控股。

传音控股是中国深圳的一家名不见经传的手机厂商,它为何能够在非洲立足呢?

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很简单,传音控股做了一个非常个性化的市场发掘,让自己的产品能跟当地的实际需求做一个更好的匹配。

比如常见的智能手机,对非洲小哥来说最不友好的一个功能就是拍照,因为非洲小哥皮肤黑,一旦光线不是特别好,拍出来的照片就是两排大白牙。于是,传音控股想办法解决这个问题,把相机重新研发,无论多黑,都能拍的轮廓清晰,而且自动加一点美颜美白的功能。

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还有一个痛点是,非洲的军政府特别多,很多地方的电信运营商都是军政府垄断。比较成熟的电信运营商之间是相互竞争,但是还没到相互割据的地步。“移动打联通”和“移动打移动”话费基本是一样的。但是非洲因为大大小小的电信运营商相互割据,导致跨网通话话费特别高。打个比方,“非洲移动”打“非洲联通”的费用可能比“非洲移动”打“非洲移动”高出五倍。所以,传音控股就很聪明的开发了一款“四卡四待”的手机,在非洲火得一塌糊涂。

不管是QQ还是传音控股,他们的这些微创新在技术上并不复杂,只不过针对具体的市场做了一些个性化定制的产品功能,解决了一些更具体、更实际的痛点,帮他们赢得了市场。而强调“QQ不是第一个做即时通讯软件”或“智能手机多卡多待不是传言控股首先发明的”,有意义吗?不是第一个发明的,但是是第一个把创新应用到市场并赢得消费者的,这就是成功的存在,不存在道德上的劣势。

原创文章,作者:dongbaoshan,如若转载,请注明出处:http://gphq.6ke.com.cn/?p=4328

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